|
مولف/مترجم:امير نيما نگهداري
موضوع: بازاریابی-رضایت مشتری
منبع: ماهنامه تدبیر- سال نوزدهم- شماره 195
چكيده
اين مقاله بر چگونگي ارزيابي رضايت مشتريان الکترونيک از راه بررسي عوامل موثر بر رضايت الکترونيک متمرکز است. در اين مقاله ابتدا رضايت مشتري و رضايت الکترونيکي تعريف و سپس با توجه به پژوهشهاي انجام شده عوامل مؤثر بر رضايت الکترونيک مشتريان شناسايي شده، در پايان عوامل موثر رضايت الکترونيک بر اساس الگوي رضايت از ابزار و رضايت از ارزش، دسته بندي خواهند شد.
مقدمه
تجارت الکترونيک، در ساده ترين تعريف عبارت است از: يافتن منابع، انجام دادن فعاليتها، ارزيابي، گفت وگو، سفارش دادن، تحويل پرداخت و ارائه خدمات پشتيباني که به گونه الکترونيک انجام مي شود. در سال 1997 کميسيون اروپا تجارت الکترونيکي را به شکل زير تعريف کرده است :
«تجارت الکترونيک بر پردازش و انتقال الکترونيک دادهها، شامل متن صدا و تصوير مبتني است. تجارت الکترونيک فعاليتهاي گوناگوني، از قبيل: مبادله الکترونيک کالا و خدمت، تحويل فوري مطالب ديجيتال، انتقال الکترونيک وجوه، مبادله الکترونيک سهام، بارنامه الکترونيک، طرحهاي تجاري، طراحي و مهندسي مشترک، منبعيابي، خريدهاي دولتي، بازاريابي مستقيم و خدمات پس از فروش را در بر مي گيرد».
پيشرفت تجارت الکترونيک و به وجود آمدن پول الکترونيک و امکان اجراي عمليات تجاري از راه اينترنت و شبکه هاي کامپيوتري به تغييرات در محيط و رفتار مصرف کنندگان منجر شده است. شرکتهاي امروزي به ويژه شرکتهايي که در تجارت الکترونيک فعاليت مي کنند، بايد تغييرات محيط و تغييراتي را که در رفتار مصرف کننده رخ مي دهند، بشناسند .
 مباني نظري:
اهميت رضايت مشتري و مفهوم آن در فضاي الکترونيک:
اينترنت، بر خلاف رسانههاي سنتي، تمام مراحل خريد از تشخيص نياز و جستجوي اطلاعات گرفته، تا خريد محصول و فعاليتهاي بعد از خريد را پوشش مي دهد. هيچ رسانة عمومي ديگر داراي چنين ويژگيهايي نيست. (حسيني و عزيزي، 11:1385) اين رسانه جديد، رفتارهايي را که مشتري هنگام خريد از خود بروز مي دهد، تغيير داده است. بررسي فرايند خريد و رفتار مصرف کننده در اينترنت براي شرکتهاي تجارت الکترونيک براي جذب مشتري، بالا بردن فروش و افزايش سودآوري، اهميت فوقالعاده اي دارد .
رضايت الکترونيک و کيفيت خدمت الکترونيک از جمله مباحث عمده در جهاني شدن تجارت الکترونيک تلقي ميشوند. بالابودن کيفيت خدمت الکترونيک، کليد موفقيت هر خرده فروشي است که در محيط رقابتي جهاني تجارت الکترونيکي فعاليت مي کند. اغلب شرکتهاي باتجربه و موفق در تجارت الکترونيک اين نکته را درک کرده اند که عوامل موفقيت يا شکست فقط حضور شرکت در وب و يا بهاي پايين نيست، بلکه عامل مهم انتقال کيفيت بالاي خدمت الکترونيک است. پژوهشهاي اخير نشان مي دهد که بهاي پايين و ترقي تا چندي ديگر به عنوان عوامل مهم موثر بر تصميم خريد مشتريان از بين خواهد رفت و اهميت خود را از دست خواهد داد. مشتريان اينترنتي حاضرند بابت خدمت الکترونيک با کيفيت بالا که از سوي خرده فروشان الکترونيک عرضه ميشود، حتي بهاي بالاتري بپردازند . پژوهشهاي بازار نشان داده است که کيفيت خدمت اثر معني داري بر رضايت مشتري، وفاداري مشتري، حفظ مشتري و تصميمهاي خريد و حتي عملکرد مالي شرکت دارد. بنابراين خرده فروشان اينترنتي به منظور اعتمادسازي در مشتريان، وفاداري و حفظ مشتريان بايد پيش، در زمان و بعد از مبادله روي کيفيت بالاي خدمت الکترونيک تمرکز کنند.
در اينجا به برخي از تعريفهاي رضايت الکترونيك اشاره ميشود:
- رضايتمندي الکترونيک به معناي خرسندي يک مشتري با توجه به تجربه پيشين خريدش از يک بنگاه بازرگاني الکترونيک است. (Taylor, 1995: 41)
- رضايت الکترونيک عبارت است ازميزان رضايت مشتري ازطراحي سايت، اطلاعات يا محتويات سايت ، راحتي خريد و امنيت خريد. (1989:29, Oliver)
- رضـايت الکترونيـک بـه معنــاي ترجيح کالا يا خدمات يک بنگـاه الکترونيک نسبت به رقبا در هنـگام خريد. (1999:110 ,Oliver)
- رضايت الکترونيک عبارت است ازميزان رضايت مشتري از پشتيباني براي دريافت و ارسال سفارشهاي کالا يا خدمات، خدمات پس از فروش، بهاي کالا يا خدمـات، کيفيت مطالب وب سايت، سرعت وب سايت، قابليت اعتماد به وب سايت، سهولت استفاده از وب سايت، امنيت (مالي، حفظ اسرار شخصي). (2001:75 ,Lee)
عوامل تعيين كننده رضايت الکترونيک:
در بررسي رضايت الکترونيک بايد توجه كرد كه رضايت الکترونيک توسط مجموعهاي از عوامل و شرايط تحقق مييابد. در اين بخش به مدلهاي ارائه شده براي عوامل تعيين كننده در رضايت الکترونيک پرداخته ميشود.
هايس و سيزمانسکي در سال 2000 با ارايه مدلي بسيار جالب(شکل شماره 1 ) ، عوامل تعيين كننده رضايت الکترونيک را به شرح زير معرفي ميكنند:
راحتي خريد: شايد بتوان با توجه به مطالعههاي صورت گرفته، عمده ترين مزيت خريد اينترنتي را، راحتي، دانست. راحتي خريد اينترنتي تابعي است از : راحتي دسترسي، راحتي جستجو، راحتي زمان، راحتي مبادله، راحتي در مقايسه و راحتي در برنامه ريزي.
عوامل مربوط به محصول: شامل تمامي اطلاعات مربوط به محصول يا خدمات است. در صورت بالا بودن کيفيت اطلاعات کالا و خدمت ارائه شده توسط فروشنده، رابطه بلندمدت بين خريدار و فروشنده شکل مي گيرد.
طراحي سايت: در تجارت اينترنتي، تنها راه براي ارتباط مشتريان با شرکت، سايت آن است. بنابر اين طرح و ساختار سايت مي تواند حس وجود اعتماد را در مشتريان تقويت کند.
امنيت مالي: اطمينان از امنيت سايت، نقش مهمي در شکل گيري اعتماد مشتري نسبت به فروشنده دارد و از اين رو، وي تمايل بيشتري خواهد داشت تا اطلاعات شخصي خود را در اختيار سايت قرار دهد و در نتيجه مي تواند رابطه محکم تري با فروشنده داشته باشد.
لي و توربن ، در سال 2001 عوامل : پشتيباني براي دريافت و ارسال سفارشها، خدمات به مشتري، بها، وب سايت (سرعت، کيفيت مطالب، سهولت استفاده) امنيت ( مالي، حفظ اسرار شخصي) را در رضايت الکترونيک موثر دانسته اند(شکل شماره2).
1. پشتيباني براي دريافت و ارسال سفارشها: خريدار اينترنتي خواهان توزيع سريع محصول خريداري شده بعد از خريد است .او همچنين به ارائه تضمين از طرف فروشنده براي تحويل درست کالا و امکان برگرداندن کالا در صورت معيوب بودن نياز دارد .
2. خدمات به مشتري: خدمات مشتري يک کارکرد حمايتي دارد که براي تحقق مبادله مورد نياز است .در خريد اينترنتي محدوديتهاي زماني در ارائه خدمات به مشتريان حذف مي شود و امکان دسترسي بيست و چهار ساعته به خدمات وجود دارد.
3. بها: بها، شامل بهاي اصلي خريد، هزينه مداوم تملك محصول و هزينه ارتقا و بهبود محصول است. اهميت بها در صنايع مختلف، با هم متفاوت است.
4. کيفيت مطالب وب سايت : اطلاعاتي که سايتها ارائه مي کنند، به دودسته تقسيم ميشوند؛ اطلاعات کالا که مربوط به خدماتي است که فروشنده به مشتريان ارائه مي کند براي مثال: پاسخ به پرسشهاي رايج (QAF)و يا اطلاعات در مورد چگونگي سفارش دادن محصولات مورد تقاضا. در صورت بالا بودن کيفيت اطلاعات کالا و خدمت ارائه شده توسط فروشنده رابطه بلند مدت بين خريدار و فروشنده شکل مي گيرد.
5. سرعت وسهولت استفاده از وب سايت: ويژگيهاي فني سايت و چگونگي طراحي آن نقش مهمي در رضايت مشتريان دارد. لازم است خريدار به راحتي در سايت جستجو کند تا به سرعت به اطلاعات مورد نظر خود دست يابد.
6. امنيت مالي و حفظ اسرار شخصي: مشتريان نگران امنيت سيستمهاي پرداخت و حفظ حريم شخصي خود هستند و با کاهش اين نگراني رضايت از سايت بيشتر مي شود.
ميلز در سال 2002 رضايت الکترونيکي را در دانشگاه ميدوسترن و در بين 174 دانشجو بررسي كرد. عوامل شناسايي شده كه بر رضايت الکترونيک موثر بودند، عبارتند از:
1. تعامل با وب سايت، شامل: طراحي، ميزان کارايي يا دسترسي به وب سايت، امنيت وب سايت.
2. کيفيت درک شده از خدمات وب سايت: شامل ميزان اجازه وب سايت به رديابي سفارشها و خريدها و پاسخ به خواستههاي مشتري ، قابليت اعتماد به وب سايت و انگيزه براي خريد. (2003:4 ,Wang)
3. ارزش درک شده وب سايت براي مشتري، شامل: مدت زمان آشنايي با وب سايت، راحتي خريد، ارزش معاملات.
بائر و گرتر در سال 2002با تحقيق بر روي کاراکترهاي موجود در اينترنت، عوامل تعيين كننده رضايت الکترونيک را اين گونه معرفي ميكنند: (Wang, 2002)
1. ميزان دسترسي به اطلاعات: دسترسي به اطلاعات گسترده مربوط به کالاها و خدمات در اينترنت قدرت را از عرضه کننده به مشتري منتقل کرده است .
2. ساختار ارتباطي : تعامل مناسب و صميمانه بين سازمان و مصرف کننده در دنياي اينترنتي امروزي امر ضروري به شمار مي رود. در اين مورد طراحي وب سايت شرکت بايد مورد توجه قرار گيرد و ويژگيهاي لازم براي ايجاد تعامل مفيد ايجاد شود. داشتن امکاناتي مانند امکان سفارشي کردن وب سايت ، ارائه اطلاعات دلخواه مشتري و ارائه سرگرمي و بازي اين امر را ممکن مي سازد.
3. فردي کردن: فردي کردن، عبارت است از توانايي سيستم در سفارشي کردن خود، با توجه به ويژگيهاي متفاوت مشتريان و بر مبناي رفتار بروز داده شده، از سوي کاربر .
4. يکپارچگي اطلاعات و مبادلات: يکپارچگي سيستمهاي واسطهاي ميان فروشنده و خريدار با سيستمهاي موجود در سازمان و يا شرکت را يکپارچگي اطلاعات و مبادلات ميگويند. بدين معنا که اگر کالايي فروش رود، موجودي کالاي فروش رفته به ميزان خريداري شده از موجودي انبار کسر شده، همزمان دستور خريد جديدي براي جايگزين کردن کالاي فروش رفته به انبار ارسال خواهد شد و در خريدهاي بعدي موجودي انبار بلافاصله به نمايش درخواهد آمد. اين مرحله از مجموعه مراحل تجارت الکترونيک، کاملترين مرحله در تجارت الکترونيک است.
مدل پيشنهادي رضايت الکترونيک
تجارت الکترونيک مستلزم انتقال يک کالا ، خدمت، اطلاعات و به طور کلي يک ارزش از فروشنده به خريدار است. از سوي ديگر اين مبادله بايد از راه ابزار الکترونيک صورت گيرد. اگرچه در مورد ابزار هاي الکترونيک مورد استفاده توافق نظر وجود ندارد، چرا که برخي تعاريف اين ابزار را اينترنت ميدانند، برخي ديگر شبکه ها و برخي حتي تمامي ابزارهاي الکترونيک ديگر مثل فاکس و تلفن را نيز جزو ابزار الکترونيکي موردنظر تجارت الکترونيک قرار مي دهند. بيش از سي نوع فناوري و ابزار الکترونيک را مي توان در تجارت الکترونيک به کار گرفت. (عزيزي و حسيني 1385 :3)
مي توان گفت: در خريد سنتي، رضايت مشتري تابع رضايت از خود محصول و يا خدمات است. اما در خريد الکترونيک ابزار خريد اهميت کليدي داشته، رضايت مشتري تابعي از خود محصول و ابزار خريد است. در حقيقت رضايت الکترونيک تاثير پذير از دو عامل است 1. رضايت از ابزار 2. رضايت از ارزش.
بر اساس مفروضات مطرح شده (شكل شماره 3) را مي توان براي رضايت الکترونيکي پيشنهاد داد.
نتيجه گيري
رضايت الکترونيک ازجمله مباحث عمده در جهاني شدن تجارت الکترونيک تلقي ميشود. بالابودن رضايت الکترونيک، کليد موفقيت هر خرده فروشي است که در محيط رقابتي جهاني تجارت الکترونيک فعاليت مي کند. براي غلبه بر موانع انجام خريد اينترنتي به صورت جهاني، شرکتها بايد رضايت از خدمات الکترونيک خود را بهبود بخشند.
اين مقاله در پي آن است که بدانيم مشتريان براساس چه پارامترهايي يک خرده فروش الکترونيک را ارزيابي کرده و چه عواملي در رضايت آنان پس از خريد کالا يا خدمات، موثرند و از اين پارامترها به عنوان مبناي بهبود رضايت مشتريان الکترونيک و ايجاد اعتماد براي خريد مجدد آنها استفاده کنيم.. اين مقاله ايده هايي درمورد رضايت الکترونيک را در محيط جهاني تجارت الکترونيک ارائه کرده است.
نتايج و داده هاي اين مقاله نشان ميدهد كه پارامترهاي رضايت از ابزار به 9 گروه و پارامتر هاي رضايت از ارزش به 6 گروه تقسيم مي شود.
بايستي در نظر داشت كه ايجاد اعتماد در تجارت الکترونيکي شرکت با مصرف کننده نسبت به حالت سنتي بسيار مشکلتر است و از اين رو، در اين زمينه موانع عمده اي وجود دارد. شرکت سنتي نسبت به شرکت الکترونيک از ديدگاه مشتريان واقعيتر بوده و قابل اعتمادتر است، چرا که حضور فيزيکي و قابل لمس دارد.
عدم اعتماد مشتريان به تجارت الکترونيک و شرکت الکترونيک منطقي و قابل انتظار است. اگر خرده فروش الکترونيک درپي بهبود اعتماد مشتريان به خود است بايد همگام با رشد خود در راستاي تامين رضايت مشتري گام بردارد .
منابع:
1( Lee, M.K.O. and Turban, E. (2001), “A trust model for consumer internet
shopping”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 6 No. 1, pp. 75-91.
2 (Oliver, Richard L. (1999), «Whence Consumer Loyalty? « Journal of Marketing, 63, (Special Issue 1999), 33-44.
3 ) Taylor, Shirley and Peter A. Todd. (1995). “Understanding Information Technology User: A Test of Competing Models,” Information Systems Research, 6 (June): 144-176.
4)Oliver, R. L. (1989) “Processing of the satisfaction response in consumption: a suggested framework and research propositions”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining Behavior, Vol. 2, pp. 1-16.
5)Westbrook, R. A. (1987) “Product/consumption-based affective responses and post purchase processes”, Journal of Marketing Research, Vol. 24 No. 3, pp. 258-70.
6)Bakos, J. Yannis., (1997), “Reducing Buyer Search Costs: Implications for Electronic Marketplaces”, Management Science, 43 (December, pp 1676-1692.
Chain Store Age. (1999). "The Survey Says," (January): 155.
7)Chau P.Y.K., Au G., Tam K.Y. (2000), "Impact of Information Presentation
Modes on Online Shopping: An Empirical Evaluation of a Broadband Interactive Shopping Service," Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, vol. 10, no. 1, pp. 1-22.
8-کسب و تجارت الکترونيکي رويکردي مديريتي، دکتر سيد حميد خداد حسيني ، شهريارعزيزي چاپ اول انتشارات سمت1385
9. S zymansk, David and David H.Henard, (2001), "Customer Satisfaction: A meta – Analysis of Empirical Evidence," journal of Academy of marketing Science, 22 (Winter)
10. Wang, M., Huarng, S.A. (2002), "An Empirical Study of Internet Store Customer Postshopping Satisfaction", Special Issues of Information Systems, 3,632-638
11. Wang Ming (2003), "Assessment of E-Service Quality via E-Satisfaction in E-Commerce Globalization", The Electronic Journal on Information System in Developing Countries, Vol 11, No 10,pp. 1-4.  اولین یادداشت برای این مطلب
|
