انگیزه اصلی این مقاله شناخت ، پالایش و بررسی اطلاعات بازار به منظور طرح برنامه بازار برای ارائــه به مدیریت جهت اخذ تصمیمهـای به موقع، سریع و درست است.
این طرح براساس شناخت چرخه بازار از تولیدکننده تا مصرف کننده نهایی، شکل گرفته است، چرا که یک چرخه بازار موفق چرخه ای است که:
۱ – برنامه ریزی استراتژیک و عملیاتی کردن برنامه ها در سازمانها را تسهیل کرده و به آنها جهت بخشد؛
۲ – در دوران شکوفایی و دوران رکود اقتصادی بتواند مدیران را در تنظیم برنامه تولید، عرضه و برنامه های بازاریابی و تبلیغات … یاری کند؛
۳ – یک چرخه بازار موفق زمانی به انتها می رسد که کالای تولید شده به دست مصرف کننده رسیده و نظرات او را تامین کند؛
۴ – یک چرخه بازار موفق می بایست باعث بالارفتن سطح مصرف، بالابردن رضایت مصرف کنندگان، بالابردن سطح انتخاب و … گردد.
در این مقاله، چهار مرحله (جمع آوری اطلاعات، تجزیه و تحلیل و طبقه بندی اطلاعات، برنامه ریزی و کنترل، جرا) به عنوان ارکان اصلی برنامه مدیریت بازار مطرح گردیده است که هرکدام به تنهایی و در مراحل جداگانه یا در یک چرخــه کامل و متوالی قابل تحلیل، بررسی، برنامه ریزی و اجراست.
مقدمه
امروزه پیشرفت روزافزون فناوری و ارتباطات، سازمانها را به رقابتی سخت و آگاهانه دعوت می کند و به جرئت می توان گفت سازمانهایی در این رقابت کمی وکیفی پیروز هستند که مدیران آنها، سازمان خود را با شرایط حاکم محیطی وفق داده و شرایط داخلی را بهبود بخشند. ازطرفی، سودآوری یک شرکت که بقای آن را تضمین می کند، به طراحی برنامه مدیریت بازار صحیح براساس ارضای نیازهای مشتریان وابسته است. پس با داشتن چنین دیدی می توان گفت: بازاریابی کوششی است درجهت کاهش مخاطرات داخلی وخارجی شرکت، که با به کارگیری روشهــــای اقتضایی، موقعیتها را ارزیابی کرده و واکنش سازمانها را در برابر آنها تضمین می کند.
طراحی سیستم
در کلیه فازها (مراحل) درنظر گرفته شده برای این طرح از روش روز که با مقتضیات و شرایط کشورمان سازگاری دارند، بهره گرفته شده و در طراحی این سیستم علاوه بر دقت لازم، سعی شده است قابلیتهای سهولت اجرا، سرعت اجرا، همگونی و دقت عملیات و اطمینان در نتایج، لحاظ گردد. در ادامه به اختصار چگونگی هریک از مراحل به تفکیک شرح داده شده است.
۱ – جمع آوری اطلاعات
قبل از هرچیز باید به این نکته توجه کرد که طرح، هنگامی توجیه خواهد داشت که عواید حاصل از پیاده سازی آن بیشتر از هزینه طرح باشد. به هرحال، در این مرحله که اساسی ترین و حساس ترین مرحله کار است عدم دقت در اطلاعات و نحوه جمع آوری آن همچنین خطای انسانی در ارزشیابی و یا گران بودن برنامه ریزی، باعث عدم موفقیت طرح خواهدشد پس می بایست در جمع آوری اطلاعات تفکیک اطلاعات و انجام کنترلهای لازم بر روی کیفیت و کمیت اطلاعات برای شروع موفقیت آمیز، مدنظر طراحان باشد.
در این قسمت به تفکیک برای هرکدام از قسمتها سوالهای زیر می بایست طرح گردیده و به آنها پاسخ داده شود.
چه چیز یا چیزهایی باید موردمطالعه قرار گیرد؟
موارد مطالعه در چه حدود زمانی و مکانی تمرکز یافته اند؟ (مشخص شدن محدودیتهای زمانی و مکانی)
می خواهیم به چه اطلاعاتی دست یابیم؟
چه اطلاعاتی هم اکنون دردسترس است و اطلاعــــات دیگر را از چه مراکزی و چگونه می بایست کسب کرد؟
نحوه ارائه و جمع آوری اطلاعات نهایی به چه صورت باید باشد؟
بررسی مقاصد و تمایلات خریداران (مشتریان): بــــررسی مقاصد و تمایلات خریداران از زاویه های زیر موردبررسی قرار می گیرد:
کمیت:
تعداد و وسعت؛
میزان مصرف؛
طبقه بندی در گروههای مختلف (جنسی، سنی، شغلی، طبقات اجتماعی، درآمدی و…)؛
تراکم و پراکندگی؛
واحدهای مصرف کننده و نوع مصرف.
کیفیت :
نوع تعامل مصرف و کیفیت بالا؛
نوع تعامل مصرف و میزان تولید؛
نوع تعامل مصرف و تغییرات تکنولوژیک؛
نوع تعامل مصرف و تغییرات اقتصادی.
بررسی آرا و عقاید فــــروشندگان (توزیع کنندگان):
در این بخش باتوجه به نوع سیستم توزیع هر شرکت دو نوع توزیع کننده خواهیم داشت:
الف) توزیع کنندگانی که جزئی از سیستم شرکت بوده و یا نماینده انحصاری آن هستند؛
ب) فروشندگانی (توزیع کنندگانی) که در جریان چرخه توزیع بوده و جزئی از سیستم توزیع محسوب می شوند (عمده فروشان، خرده فروشان و…).
در قسمت الف برای جمع آوری اطلاعات مشکل چندانی نخواهیم داشت و باتوجه به نوع کار می توانیم از روشهای مشاهده و نظارت، تجربه و پرسش استفاده کنیم. اما در قسمت ب ممکن است دستــرسی به اطلاعات کمی، مشکل تر باشد با این حال در قسمت ب علاوه بر روشهای پیش گفته می توان از روشهای دیگر مانند مذاکره، مصاحبه و حتی بررسی گروه مصرف کنندگان نیز برای جمع آوری اطلاعات استفاده کرد. در تمام این تحقیقات بازار باید بدانیم ارزش اطلاعات دست اول یعنی اطلاعاتی که مستقیم و بی واسطه به دست آمده اند، بسیار بالاتر از اطلاعات دست دوم یا اطلاعاتی است که با واسطه و یا غیرمستقیم به دست آمده اند. (کتابها، نشریات، آمارهای منتشره از مراکز مختلف و…).
جمع آوری نظرات کارشناسان و متخصصان مرتبط: جمع آوری اطلاعات ازطریق کارمندان و کارشناسان موظف شرکت، مشاوران و موسسات مشاور و یا افراد متخصص در این امر (ازجمله پژوهشگران، نمایندگان پخش، کارمندان و…) می تواند دقت و صحت اطلاعات را بالا برده و در راستای تحقیقات بازار کمک شایانی به طراحان بکند.
جمع آوری اطلاعات عمومی بازار از رقبا: تعیین تعدد وشناخت رقبا و بررسی وضعیت و کارایی هرکدام از دید مشتریان و بازار و وسعت فعالیت، به ما این امکان را خواهد داد که عوامل وعناصر رقابت را شناسایی کنیم و از آنها برای تسلط بر بازار و دستیابی به تدارکات، امکانات و تولید و فروش بهتر استفاده کنیم. در این مقوله علاوه بر سوالهای پنجگانه موضوعهای ذیل هم مطرح می شوند که باید برای آنها پاسخهایی به دست آورد:
- حداقل و حداکثر ظرفیت تولیدی رقبا؛
- میــزان سرمایه در گردش، سود (زیان)، سرمایه گذاری آینده رقبا؛
- میزان دسترسی به منابع اولیه، قیمت خرید منابع و… باتوجه به سطح عملیات می توان از دو حیطه رقبای داخلی و بین المللی، یکی یا هر دوی آنها را برای بررسی انتخاب کرد.
بررسی رفتار مصرف کنندگان (آنالیز رفتار): مصرف کنندگان شامل کسانی می شوند که از نوع کالاهای ما مصرف می کنند (دقت کنید مصرف کننده را هم ردیف مشتری خود درنظر نگیرید). مصرف کنندگان یک کالا شامل تمام کسانی می شوند که از یک نوع کالا با مارکهای گوناگون استفاده می کنند.
تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کنندگان در تغییرات فصلی، کیفیت تولید، تغییرات آداب و رسوم و عادات و… علاوه بر اینکه بر طرح ما تاثیر خواهد داشت ممکن است به پیداکردن بازارهـــای جدید منجر گردد.
معمولاً برای ساده سازی تفهیم اطلاعات از نمودارها استفاده می کنند. تعیین نسبت پتانسیل فروش به کل بازار: قبل از کوشش برای یافتن بازارهای جدید باید این نکته را بدانیم که حفظ بازارهای موجود، در درجه اول اهمیت قرار دارد. درواقع به جای رقابت در همه سطوح بازار می بایست قسمتی از بازار را انتخاب کنید که برای شما جاذبه بیشتری دارد.
پتانسیل فروش به کل بازار درواقع همان توان فروش بنگاه نسبت به سایر بنگاهها در بــــــازار است که در تصمیم گیری برای طرح ریزی اهــداف آتی نقش بسزایی را ایفا می کند.
۲ – تجزیه و تحلیل و طبقه بندی اطلاعات
بعداز اتمام مرحله جمع آوری اطلاعات یا درحین جمع آوری اطلاعـــات (بسته به نوع اطلاعات استخـــراج شده و برنامه کاری طراحی شده) می بایست به طبقه بندی و تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخت. البته همان طور که در ابتدا توضیح داده شد، ماهیت مراحل این طرح به گونه ای است که می توان هرکدام را به صورت متوالی، موازی و یا جداگانه اجرا و بررسی کرد.
در این مرحله، اطلاعات استخراج شده را پردازش می کنیم و به تفسیر و طبقه بندی نتایج می پردازیم. در این مرحله نیز مانند مرحله اول می بایست سوالهای پنجگانه ای مطرح گردد و درهرکدام از قسمتهای نه گانه این مرحله به آنها پاسخ داده شود. اطلاعات جمع آوری شده هرکدام به تنهایی و یا ترکیبی از دو، سه و یا همه آنها می تواند به عنوان داده های جدید در طرح استفاده شود.
- چه اطلاعاتی به تنهایی مفهوم دارند وچه اطلاعاتی نیاز به ترکیب شدن و مکملهای اطلاعاتی برای کامل شدن دارند؟
- درجه اهمیت و صحت اطلاعات تاچه حد است؟ (طبقه بندی اطلاعات به ترتیب اهمیت و صحت و…)
- دلیل جمع آوری هرکدام از گروههای اطلاعاتی چیست و به چه منظوری به دنبال آنها رفته ایم؟
- از استخراج نتایج هر گروه اطلاعات به چه چیزهایی می خواهیم برسیم؟ – در این فاز از چه نمودارها و فرمول های آماری می توان استفاده کرد؟
ارزیابی نقاط قوت و ضعف، فرصتها و تهدیدات: برای احاطه به وضعیت فعلی خود در بازار وگسترش حیطه فعالیت در آینده می بایست موقعیتها و نیروهای بالقوه را شناخت. این ۴ کلمه کلیدی که در بالا آمده اند (قوت، ضعف، فرصت و تهدید) خود گویای معنایشان هستند و برای انطباق بازار و بهبود آن می بایست آنها را شناخت.
ازجمله آنها می توان نفوذ در بازار (مثلاً با کاهش قیمت فروش، افزایش بودجه تبلیغات، گسترش توزیع و تولید و…) ایجاد بازار جدید و توسعه بازار (مثلاً بازار را از مناطق و روشهای مختلف موردبررسی و تجزیه وتحلیل قرار داد) محصول جدید (ارائه محصول جدید به مشتریان فعلی وجذب مشتریان بالقوه) تنوع در تولید ازطریق ورود در صنایع جذاب (معمولاً صنایعی جذاب هستند که شرکتهای دیگر بر اثر وجود موانع مختلف نمی توانند به آنها وارد شوند یا دارای کالای جایگزین (جانشین) نیستند، یا اینکه رقبا در این صنعت ضعیف باشند و…).
تجزیه و تحلیل و شناخت رقبا و سهم آنها در بازار: شرکتی که تنها تولیدکننده یک محصول در بازار است از آزادی عمل و انعطاف پذیری زیادی نسبت به شرکتی که در فضایی پر از رقابت فعالیت می کند، برخوردار است. به عنوان مثال در اسپانیا و ایتالیا قیمت مخابرات دوبرابر قیمت در بریتانیا است. صرفاً به این دلیل که در بریتانیا بخش خصوصی نیز به عنوان یک رقیب واردعمل شده است. (WALL STREET JOURNAL, 1993)
رقبای داخلی و بین المللی ممکن است دارای ساختارهای هزینه، تولید، تامین و… متفاوت باشند و یکی از همین عوامل (یکی یا بیشتر) ممکن است راز توفیق آن بنگاه (شرکت) در بازار باشد. (مثلاً شرکتی که از زنجیــره تامین کوتاهتر و ارزان تر مواد اولیه بهره می برد هزینه های تولید کمتری نسبت به دیگر رقبا دارد، البته به شرطی که دیگر متغیرها ثابت درنظرگرفته شود).
بررسی سیستم تحقیقات بازاریابی: تحقیقات بازاریابی فرایند تجزیه و تحلیل، ثبت و پالایش سیستماتیک مشاهدات کنترل شده ای است که بر روی سیستم مدیریت بازار اعمال شده و به اصلاح مسیر سیستم مدیریت بازار در زمانهای مختلف کمک می کند. تحقیقات بازاریابی باتوجه به حیطه فعالیت شرکت متغیر است اما باتوجـــه به عصر فناوری و ارتباطات امروز، بین المللی کردن تحقیق و توسعه جدیدترین واکنش نسبت به رقابت، فناوری و بازارهای جهانی است.
برای طراحی چنین سیستمی ابتدا امکان سنجی وجودی آن بررسی شده و بعد از اینکه طرح توجیه پذیری اقتصادی پیدا کرد به نیازسنجی در راستای اطلاعات و سیستم فوق پرداخته و آن را طراحی می کنیم و در حین اجرا به تصحیح و تکمیل آن می پردازیم.
بررسی سیستم ترکیب و تنوع تولید و بسته بندی: هریک از خصوصیات یک محصول از قبیل جنس، کیفیت، طرح، نام تجاری، بسته بندی و… نیاز به برنامه ریزی جداگانه ای دارد.
درنظـــر گرفتن محصول درکل اهمیت ویژه ای دارد. از این رو، هریک از اجزا و خصوصیات محصول باید به صورت یک برنامه مرتبط به هم بررسی شود تا هم افزایی را بالا ببرند، که در زیر به برخی از آنها به اختصار اشاره شده است.
- نام و نشان تجاری(Branding): نام یک کالا می تواند اطلاعات و مفاهیم زیادی را به خریدار ارائه دهد. (اطلاعاتی مانند قدیمی یا جدیدبودن، خارجی یا داخلی بودن و…) این نام باید به دقت و حساسیت تمام انتخاب شود بویژه هنگامی که برای یک بازار بین المللی (خارجی) تعیین می شود. (مثلاً ازنظر معنا و تلفظ)
- کاربردهای محصول: در مناطق و فرهنگهای مختلف نحوه و کاربرد در استفاده از یک کالا متفاوت است. از آن جمله می توان به تفاوت استفاده از برنج به عنوان غذا در آسیا و اروپا یا استفاده از دوچرخه درچین به عنوان وسیله نقلیه ای مهم و در کشور ما به عنوان یک وسیله تفریحی اشاره کرد.
- بستــه بندی: نوشته های مندرج در روی بستـــه بندی، جنس بسته بندی، نمادها و نشانه های مورداستفاده بر روی بسته بندی، ترکیب رنگها در بسته بندی، وجود راهنمای استفاده بر روی بسته بندی و… همگی از مواردی هستند که صنعت بسته بندی را روز به روز تخصصی تر و بزرگتر می کند.
بررسی مسیر ارائه خدمات: انتخاب پوششهای جغرافیایی و کانالهای توزیع جهت ارائه خدمات رابطه مستقیم با ویژگیهای کالای (خدمات) تولیدی دارد، ولی می باید در انتخاب مسیر ارائه خدمات محدودیتهای زیر لحاظ گردد:
۱ – طبیعت کالا؛
۲ – ویژگیهای خریداران و یا استفاده کنندگان؛
۳ – بررسی واسطه ها و تعیین شرایط آنان؛
۴ – شناخت شرایط جغرافیایی مربوط.
خریداران فقط به دنبال خرید کالای فیزیکی نیستند بلکه انتظاراتی از کالا دارند. به همین دلیل خدمات بعداز فروش به هرگونه باید جزء غیرقابل تفکیک استراتژی محصول باشد. اما لازم است بدانیم نوع ارائه خدمات و ضمانت منطقه به منطقه (ازنظر جغرافیایی و اجتماعی) باید متفاوت و هماهنگ با مقتضیات آن محدوده باشد.
شناخت استراتژی قیمت گذاری برای محصولات و خدمات: استراتژی قیمت گذاری به طور معمول شامل ترکیبی از هزینه تولید، مدیریت و بازاریابی برای هر واحد محصول به علاوه درصدی به عنوان سود است،که همه موارد فوق جـــــــزو عوامل داخلی استراتژی قیمت گذاری طبقه بندی می شوند. البته در این استراتژی عوامل دیگری نیز مانند تغییرات نرخ ارز، تورم و دیگر شاخصهای اقتصادی به عنوان عوامل خارجی دخیل هستند.
اما علاوه بر دو عامل داخلی و خارجی که برای تعیین استراتژی قیمت گذاری در بالا به آنها اشاره شد رقابت، بازار هدف، سطح درآمد و… (شرایط بازار و محصول) به عنوان عامل سوم نیز نقش مهمی در تعیین قیمت یک کالا ایفا می کند.
بررسی کارایی نیروی فروش: بررسی کارایی نیروهای فروش همان بررسی مهارتهای لازم نیروهای موسسه است. در این راستا می توان با برگزاری دوره های آموزشی تئوری وعلمی، همچنین انتخاب و گزینش افرادی با شرایط ویژه در بدو استخدام به همین منظور، گام موثری در راستای کارایی منابع انسانی در این بخش برداشت. نیروی فروش به عنوان آخرین فردی که کالای ما – نتیجه نهایی تمام زحمات کارکنان تولیدی و خدماتی که شرط حیات سازمان است -
برای ارائه به مشتری (خریدار) دردست او است، ازنظر طرز رفتار و برخورد، دانش ویژه در زمینه کالایی که ارائه می دهد، تخصص و… حائزاهمیت است.
بررسی کارایی تبلیغات تجاری: ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی ازطرف یک سازمان برای جهت دادن به علایق، انگیزه ها و رفتار مصرف کنندگان و برای ایجاد تقاضا و افزایش فروش و سهم بــــازار را تبلیغات گویند. آگهی های تجاری یا همان تبلیغات بوسیله آگهی راهکاری هستند برای فائق شدن بر مشکل تفاوت زبان، فرهنگ و… .
ابزارهای تبلیغاتی متفاوتند و تفکیک و تقسیم آنها به طبقات مختلف کار مشکلی است اما به طورکلی می توان آنها را به سه نـــوع آگهی های تجاری، ارتباطات و روابط عمومی و فروش ویژه تقسیم کرد. ازجمله آگهی های تجاری می توان انتشار آگهی به صورت آگهی در پوسترها و بروشورها، آگهی تابلوها و یا آگهی تلویزیون، آگهی درمجلات، آگهی در روزنامه ها،آگهی رادیو و… را مثال زد و در زمینه ارتباطات و روابط عمومی برای تبلیغات می توان به مذاکرات فروشندگان با خریدار، سخنرانیها، گزارشهای سالیانه، همکاری با سازمانهای مختلف و شرکت در نمایشگاهها اشاره کرد. نهایتاً در تبلیغات به وسیله فروش ویژه نیز می توان به ارائه نمونه کالا به مشتریان، تحقیقات پیش و پس از فروش، هدایای تبلیغاتی و… اشاره کرد.
در تبلیغات باید به سوالهای زیر پاسخ گفت:
- چه مقدار بودجه برای تبلیغات درنظرگرفته شده است؟
- تبلیغات می بایست حامل چه پیامی باشد؟
- این پیام از چه نوعی بوده (به چه صورت باشد)؟ و به وسیله چه رسانه ای باید انتشار یابد؟
- چه معیارها و روشهایی برای ارزیابی تاثیر برنامه تبلیغات می باید استفاده شود؟
- آیا از این اطلاعات به عنوان بازخوردی برای تصحیح مسیر تبلیغات استفاده می شود یا نه؟ چرا؟
شناسایی امکانات موجود موسسه: می توان گفت یکی از مهمترین نیروهای خارجی که در طراحی برنامه بازار موثر است قوانین دولت است، چرا که محدودیتهای دیگر را می توان از راه فناوری های جدید (مانند فکس) و یا تبلیغات از پیش رو برداشت. اما با قوانین دولتی فقط باید هماهنگ بود و شرایط سازمان را با آنها وفق داد. هرقدر سازمان و برنامه سازمانی از انعطاف پذیری بالاتری برخوردار باشد و تاحد امکان پیش بینی های لازم در آن انجام شده باشد نحوه پاسخ به این کنشها راحتتر و در برخورد با این موقعیتها وقت وهزینه کمتری صرف می شود.
۳ – برنامه ریزی و کنترل
در این مرحله با استفاده از نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده و باتوجه به اهداف و مقتضیات شرکت به طراحی مناسب برای آن سازمان می پردازیم. ضمن اینکه باید بدانیم در تمام مراحل طراحی و اجرا کنتــــرل جزء جدایی ناپذیر طرح است. برنامه ریزی هدفهایی را که باید به آنها رسید مشخص کــرده و راه رسیدن به آنها را هموار می ســــازد، اما همواره موانعی بر سر راه برنامه ریزی یک طرح وجود دارند که به برخی از آنها اشاره می شود:
- عدم دقت در پیش بینی های لازم (مانند اعتصابات) و تخمین نادرست اندازه ها؛
- خطای بشر در برنامه ریزی (مانند ارزشیابی براساس نظرات مشخص)؛
- عدم اجرای کامل و صحیح برنامه؛
- عدم مقبولیت برنامه ازنظر مجریان و افراد ذینفع؛
- بالا بودن هزینه های برنامه ریزی.
در این مــرحله نیز مانند مراحل یک و دو می باید برای هرکدام از قسمتهای شش گانه آن، پنج سوال زیر را مطرح کرد و به آنها پاسخ داد.
- اهداف و برنامه های (بلندمدت، میان مدت، کوتاه مدت) شرکت چیست؟ – برنامه پیشین (قدیمی) بازاریابی و تحلیل علل موفقیت و شکست آن (نقاط
ضعف یا قوت) چگونه بررسی شود؟ – اهداف و برنامه های طرح مدیریت بازار جدید در چارچوب مقتضیات شرکت چیست؟
- کدامیک از بخشهای برنامه می بایست کنترل شده و از چه قوانینی می باید پیروی کنند؟
- پیش نیازهای طرح (برنامه) چیست و چگونه می بایست طرح را ارائه دهیم؟
بررسی سیاستها و اهداف موسسه برای تطابق با برنامه ریزی مدیریت بازار: اهداف و سیاستهای طرح مدیریت بازار می بایست هم راستای اهداف کلان موسسه باشند، چرا که مغایرت هرکدام با دیگری به شکست طرح منجر خواهدشد. از این رو، کنترل در تمامی مراحل، ازجمع آوری اطلاعات تا اجرای طرح می تواند ما را از تطابق اهداف موسسه با برنامه در دست طرح مطمئن سازد و در واقع سوپاپ اطمینانی برای مغایرتهای مقطعی و اقتضایی باشد.
بدین منظور ابتدا می بایست اهداف و مقاصدی را که موسسه مایل به پیگیری آنهاست ترسیم کرد و سپس طرح بازاریابی را در قالب آن قرار داده و به یک ترکیب مطلوب دست یافت.
ارزیابی نتایج حاصله: در این قسمت فعالیتهای بخش بازاریابی جهت همگونی با برنامه بازاریــــــابی، تحت بررسی و ارزیابی قرار می گیــــرد. با طراحی فرمهای موردنیاز و جمع آوری نتایج حاصله می توان مستندات کاملی را برای ارزیابی نتایج فراهم کرده و بستر مراحل بعد را طراحی کرد.
طراحی برنامه بازاریابی باتوجه به استراتژی ها و اهداف: طراحی برنامه بازاریابی مستلزم کاربرد و تلفیق سیستماتیک منابع و اطلاعات بازاریابی برای حصول اهداف بازاریابی است. یک برنامه بازاریابی شامل بررسی محیط بازاریابی باتوجه به عوامل داخلــی وخارجی، اهداف و استراتژی های همه جانبه درمورد مسئولیتها، زمان اجرای برنامه و هزینه اجرای آن است. این برنامه ریزی توسط مشاوران و مدیران سازمان باتوجه به اهدافی که طی این برنامه به آنها باید رسید، طراحی گردیده و دراختیار کلیه سطوح سازمانی برحسب لزوم گذاشته می شود. این برنامه می تواند به طور آنی، مقطعی، موازی یا متوالی در سازمان به اجرا درآمده و به صورت فرهنگی فراگیر محبوبیت خاصی در سازمان پیدا کند. ضمن اینکه می توان درحین اجرا به تصحیح اشکالات و کمبودهای آن نیز پرداخت و این کار با نظر و همکاری تمامی کارکنان بویژه گروههای پشتیبان طرح انجام می پذیرد.
ایجاد برنامه استراتژیک موفق: پس از آزمون کردن طرح بازاریابی اکنون نوبت آن می رسد که آن را به عنوان یکی از اصول پایه ای سازمان در اهداف بلندمدت موسسه ترسیم کنیم و نوعی فرهنگ سازمانی را برای رسیدن به آن به کارکنان بشناسانیم.
طراحی برنامه تبلیغاتی(Campagn): تعیین فرم و میزان تبلیغاتی که برای دستیابی به درصد مطلوب از مصـــــرف کنندگان لازم است، همچنین کانال های توزیع ومحدوده آن از خواص یک برنامه تبلیغاتی است. لازم به ذکر است که طراحی برنامه تبلیغاتی خود وقت، تخصص و دقت بالایی را می طلبد که در این مجال به همین چند جمله اکتفا می شود.
طراحی سیستم کنترل و بازخورد: بر نیاز و ضرورت سیستم کنترل در جای جای این طرح به عناوین مختلف تاکید گردید. اما مقوله دیگری که نمی بایست از دید ما پنهان بماند جریان حیاتی و ضروری بازخورد، نه تنها برای این طرح بلکه برای کل سیستم و سازمان است. از بازخورد برای به هنگام نگهداشتن برنامه بازاریابی در راستای رشد و ارتقای سطح برنامه استفاده می کنیم.
بازخورد، اطلاعات به دست آمده از اجرای سیستم شامل نقاط ضعف، قوت، کمبودها و ویژگیها و… را به عنوان اطلاعات اولیه وارد سیستم بازاریابی کرده و آنها را موردبررسی قرار می دهد. به عنوان مثال، بازخوردی که ازخریداران کالا گرفته می شود در طراحی و برنامه ریزی آینده بسیارمهم است چرا که سودآوری یک شرکت که بقای آن را تضمین می کند وابسته به ارضای نیازهای مشتریان آن است.
۴ – اجرا
دراین قسمت به یک جمله اکتفا می شود که: بهترین برنامه ریزی هم اگر درست اجرا نشود هیچگونه ارزشی نخواهد داشت. و درآخر این نکته مهم را یادآور می شود که فروش بخشی از بازاریابی است نه همه آن.
نتیجه گیری
باتوجه به پیشرفت روزافزون تکنولوژی و روند گسترش ارتباطات سازمانها و در ادامه دگرگونیهای بنیادین در وابستگی ها و فرایندهای سازمانی، به همین نسبت نیز مشکلات و مسایل سازمانها پیچیده تر گردیده و متعاقباً مدیران آنها می بایست توان خود را در رویارویی بااین مشکلات و حل آنها افزایش دهند از این رو حل چنین مسایل پیچیده ای افکار پیچیده اما در اجرا ساده را طلب می کند تا بتواند به سرعت عملی شده و با نهایت اطمینان به اجرا درآید. در این مسیر علاوه بر توان مدیــران در پاسخگویی به این تغییـرات، برنامه های استراتژیک سازمانها نیز نقش بسزایی در این فرایند ایفا می کنند. به طوری که یک برنامه استراتژیک موفق مدیریت بازاریابی علاوه بر مزایا و نتایج متعدد که در پی خواهد داشت با تعریف لبه های رقابت می تواند به افزایش توان مزیت رقابتی کمک کرده و سازمانها را در فضای رقابتی امروز راهبری نماید و در نهایـت نتایج این برنامه (باتوجــه به میزان دقت و اعتبار) به عنــوان ورودی برنامه ریزی کلان استراتژیک سازمانها مورد استفاده قرار گیرند. البته در تمامی قسمتهای این چرخه می بایست نقش و تاثیرگذاری رهبران عالی، مدیران میانی و کاربران اجرایی / نهایی سازمان از مرحله طرح و اجرا تا نتیجـه گیری بـه طور دقیق لحاظ گردند.
در نهایت پس از طرح برنامه استراتژیک فوق سازمانها قادر خواهند بود که در پاسخگویی به محرکها و مسایل داخلی و خارجی خود (تغییر و اصلاح شرایط داخلی در راستای بهبود و تطابق و وفق پذیری با شرایط بیرونی در راستای ماندگاری) به موقع عمل نموده و اثربخشی و کارایی فردی و سازمانی؛ ارتقاء بخشند.
در اینجا می بایست به این نکته اشاره نمود که با ظهور تکنولوژی اطلاعات (IT)، سیستمهای نرم افزاری همچون مدیریت ارتباط با (CRM)، مدیریت فرایند فروش / فروشگاهها (SM & RM) و مواردی این چنین عرصه مدیریت بازاریابی شرکتها را دچار تحولاتی نموده اند لیکن این تحولات فقط در بخشی از پوسته این سیستم مدیریتی شکل گرفته و در مرکز آن همچنان مدیران تصمیم ساز و تصمیــم گیر سازمانها به عنوان تنها مراجع برنامه ریزی، سازماندهی و راهبری استراتژیک طرحها، نقش خود را حفظ کرده و استـوارتر می سازند.
در پایـان از خداوند متعال برای تمامی نقش آفرینان عرصه علم و صنعت و تمامی استوره هایی که در توسعه و آفرینش دانـش بـی هیچگونه چشم داشتی همچنان استوار و مصمم راه می پیماینـد آرزوی توفیق و تعالی می نمایم و از پدرم که مهد مدیریت و مادرم که عرصه آموزش و تدریس و برادرانم که تعالی و امید را در من بنیان نهادند تقدیر می کنم.
منابع و مأخذ:
ماهنامه تدبیر
۱ – PARMER IEE, DAVID. IDENTIFYING THE RIGHT MARKETS. NTC PUBLISHING GROUP. USA. 1996.
2 – PARMER IEE, DAVID. SELECTING THE RIGHT RODUCTS AND SERVICES. NTC PUBLISHING GROUP. USA. 1996.
3 – PARMER IEE, DAVID. EVALUATING MARKETING STRENGTHS AND WEAKNESS. NTC PUBLISHING GROUP. USA.1996.
4 – PARMER IEE, DAVID. DEVELOPING SUCCESSFUL MARKETING STRATEGIES. NTC PUBLISHING GROUP. USA. 1996.
5 – PARMER IEE, DAVID. PREPARING THE MARKETING PLAN. NTC PUBLISHING CROUP. USA. 1996.
6 – BAKER, MICHAEL. MARKETING. MACMILLAN. 1990.
7 – CZINKOTA, R.MICHAEL & RONKAINEN, A.ILKKA (GEORGETOWN UNIVERSITY). INTERNATIONAL MARKETING (FIFTH EDITION). GEORGE PROVAL. 1998.
8 – COLLINS, ELIZA & DEVANNA, MARY ANNE. PROTABLE MBA. JOHN WIELY & SONS, INC. 1994.
9 – KOTLER, PHILIP. MARKETING ANALYSIS, PLANNING, IMPLEMENTATION AND CONTROL MANAGEMENT (SIXTH EDITION). PRENTICE HALL.1988.
10 – “EUROPE’S TELECOM MONOPLIES TRANSFORM”, WALL STREET JOURNAL, JUNE 10, 1993, Pa6.
امین حکیم: کارشناس ارشد مدیریت |
